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文 | 无锈钵

“庞大、耀眼、长盛不衰。”

这是讲述“用户体验”经济的《感性商业》一书，对于摩托罗拉鼎盛时期的描绘。在本世纪初，这家电子产品领域当之无愧的世界级企业，一度被来自国内的工程师们誉为“外企中的国企”——尽管彼时资本市场里湮灭的优秀企业已经车载斗量，但人们还是热衷于相信有关这家公司基业长青的种种可能。

这并不是中国人的一厢情愿，事实上，一则源自公司内部的调查也揭示了相似的信心：不少摩托罗拉的员工都坚信，自己一定能在这家企业奋斗一生并体面退休。

遗憾的是，他们之中绝大多数人的这一朴素愿望最终都并没有能够实现，后续的故事里，一家源自于芬兰的木材工厂的狂野崛起，迅速打碎了这一跨国巨头传承百年的美梦。

即使是在这一手机领域的传奇企业猝然垮塌的那一刻，履历表上，关于他们过往所缔造的种种历史依然熠熠生辉。作为美国股市长期以来的“排头兵”，他们的最高市值接近千亿美金，年营收额超过400亿美金，全盛时期占据了中国超过80%的手机市场。

出于对技术的狂热崇拜和高瞻远瞩的思考，他们甚至一度动用了数百亿美金级的投资发射了数十颗卫星，并借此建立了覆盖全球通信的铱星通信系统——这个故事几乎让埃隆·马斯克身上的神话色彩都变得黯淡无光。

但它最终还是无可避免的走向了衰亡。时至今日，这间曾被无数技术人员视为“精神家园”的企业早已分崩离析，它在人世间留下最后的惊鸿一瞥，也不过是英国学者罗伯特·科尔维尔的那句颇带“马后炮”色彩的墓志铭：

“在对行业加速发展的趋势预测失败之后，它迅速从天下无敌变成了明日黄花。”

这并不是资本市场上倒下的第一间跨国企业，但或许是最具有启发意义的一桩失败案例。在那之前，市场上关于企业生命周期研究的书籍可以说是汗牛充栋，无数商业学者前赴后继，只为揭开那些能令企业“长生不老”的秘方。

这之中，美国斯坦福大学商学专家吉姆·柯林斯和杰里·波勒斯在经历了数年苦心孤诣的科学调研后，终于相信他们找到了通向基业长青的道路，这些总结于18家平均年龄高达92岁企业的“经营秘籍”，被写入了他们1994年公开出版的《基业长青》一书中，以期能为所有的商业人士提供一种“一劳永逸”解决存亡焦虑的办法。

然而现实终究是残酷的，一份调研报告显示，书中列举的这18家存活了近百年的“高瞻远瞩”公司，近一半（8家）仅仅在20年后的今天，就已经不得不面临艰难求生的窘境。

在这基础上，属于摩托罗拉的悲剧命运则传达了一种更为伤感的论断：“一家企业从风光无限到濒临破产，这中间可能并不需要犯下任何的错误，只需要有一家比它更出色的公司出现。”

这也是为什么在《基业长青》出版后的第五年，加里·哈默尔在《哈佛商业评论》上匆匆写下了那一段话：

“面对现实吧，此时此刻，就在加利福尼亚州的某间车库里，一个创业者正在专心致志的铸造一颗子弹，那上面刻着你公司的名字。”

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对于这一令人不安的描述，哈默尔给出的解决办法是：“先开枪”。

这一看似逻辑合理的手段早在彼得·德鲁克的管理学中就已经有了另一种相近的表述方式：“淘汰自己，否则严酷的竞争将淘汰我们”。

时至今日，伴随着企业竞争格局的愈发激烈，这种“自戕”性质的演进模式正在得到越来越多企业领导者的认同，另一方面，以阐述“自我颠覆”为主题的创新论坛正在以肉眼可见的速度迅速增加着。

在最日新月异的互联网领域，拒绝颠覆似乎已然成为了一种原罪般的存在，每一个经历大加速时代价值理论洗脑的创业者似乎都相信，自己的企业生来就是为诸如“极致的创新”、“改变世界”这样的字眼而活着。

另一边，高速迭代的企业部件也催生了管理者们内心深处的“忒修斯之船”恐惧。

这一恐惧在3M公司的案例中体现的最为明显，这家2018年入选世界品牌500强第86位的商业巨擘，正如它的名字（Minnesota Mining andManufacturing Company）一样，最初只是由五个年轻人在明尼苏达州创办的一家采矿公司，像其他所有的采矿公司一样，这一企业最初的业务只是经营矿砂，不久之后，他们发现另一行业有着更为广阔的发展前景，随即转行做了砂纸，并大获成功。

在那之后，3M的“离经叛道”随之一发不可收拾，从开始的砂纸砂布，到世界上第一块交通反光标识，再到第一盘录音磁带，甚至于透明胶带、便利贴、美国登月宇航员尼尔·阿姆斯特朗脚下的合成橡胶鞋底，也全部成为了3M的庞大的业务线之一。

数据告诉我们，今天，全球有超过50%的人每天直接或是间接的接触着3M公司的产品，从基业长青的角度来看，这当然是一个令人羡慕的正面案例。然而另一种角度来看，现今如日中天的3M，和当初那家专注于采矿事业的公司之间留存的关联，恐怕十分耐人寻味。

一家致力于采矿业务的公司，在“活下去”的愿景指引下，最终成为了生物服务类产品的制造商，这不能不说是一场关于“颠覆式创新”的黑色幽默。

而这一黑色幽默的造就者，无疑是企业对于“衰败”这一命运发自内心的恐惧。

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毋庸讳言，“活着”是企业众多目标实现的前提，但它绝不意味着企业经营的全部。

而在那之外，无论是安德鲁·克莱曼的《大失败》，还是尹敬勳的《28个顶尖企业的失败》，源自商业写作中的这场突然的“败者审视”浪潮，本意都在于通过研究反面案例来探索经济数字背后的规律，却在层层的传递之后，成为了一场爆发于商业领域的“成王败寇”论调。

仿佛是在一夜之间，企业失败的标准从经营不善被拔高到了死亡，人们也自然而然的接受了这个事实：企业是因为衰亡而失败，而不是因为失败才衰亡。

这之中，诸如“大败局”之类掷地有声的词汇，也都在向外界源源不断的强化着这一危险的倾向。

而这一倾向的背后，是人们对于商业的天真观念，一部分笃信“败局焦虑”的人认为，通过衰亡恐惧的营造，可以激励企业不断的创新，从而优化市场的整体体验。

最终，迎接这一浪漫幻想的是残酷的现实。

早在上个世纪的美国，亚历山大·格拉汉姆·贝尔创建的电话电报公司，就曾出于对自身利益的考量，选择通过各种手段将录音机、电视机和传真机引进的时间大幅推迟，另一边，爱迪生的律师也在想方设法的阻止电影产业的兴起。

而时至今日，那些大型燃油汽车公司对特斯拉所做的事，几乎和他们的祖先对发明了交流电的尼古拉·特斯拉所做的如出一辙。

哈佛大学学者吴修铭（Tim Wu）甚至专门为这一现象发明了一个新的称谓：周期（The Cycle），意指那些创新型企业被同业者和垄断企业无情扼杀的过程。

同样是对创新与守旧的描述，五百年前的古意大利历史学家，《君主论》的作者尼可罗·马基雅维利在书中描述的更为深刻：

“对于创新者来说，一切在旧环境中表现出色的人都是敌人，而那些有可能在新环境中表现出色的人，都是不温不火的捍卫者。”

反之亦然。

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在美国的“车库贝索斯”们面临着行业巨擘们无情的封杀的时候。大洋彼岸的中国，一场关于“败局”的陷阱，同样在互联网行业酝酿。

只不过，不同的是，相较于美国市场的遏阻，国内的市场固化方式，更多的还是一种“开放式”的加入。

这种加入模式还有一种更为通俗易懂的表述：追风口。

近五六年的时间里，“互联网+”在各个传统行业快速展开和推进，互联网企业扎堆“风口”的现象越来越呈现泛滥之势。

无论是2014年的移动支付，还是2015年的互联网+，亦或是2016年的 VR、2017年的人工智能、共享经济、区块链，资本的助推之下，众多互联网企业，通过“借鉴”和“抄袭”，将处在风口下的新业态借助于粗糙的低水平加工后，再快速地横向复制。

而在惨淡离场之后，这些曾经竞相追逐“风口”，最终只沦为了一个又一个的“互联网泡沫”。

摩拜单车一炮而红，数月之内催生了近百家全新的共享单车品牌，区块链技术大热，又是一夜之间，成千上万的金融机构打着区块链的名义大肆行骗。

庞大的资本涌入背后，一个新兴的蓝海市场眨眼间就变成过度竞争的红海，但多数进入者都停留在商业模式的简单模仿和抄袭层面，而在产品打磨、用户体验提升、科技创新和模式深耕等核心方面却鲜有建树。

另一边，源自BAT等互联网头部品牌的焦虑也在同样深刻的影响着这个行业。

几年前参加《荒野求生》的时候，李彦宏对着镜头毫不掩饰自己内心的想法：“（这么大的公司）其实时时刻刻都蕴藏着危险，指不定出一个什么新的技术，就把你的公司颠覆掉了”。

庞大的焦虑感放大了这些巨头们的一举一动，互联网上，一场接着一场的“圈地运动”驱赶着新兴的创业公司寻找归属，迷茫的年轻人仿佛心理学中的“羊群效应”一样疲惫奔波于各个“投资未来”的战场。

最夸张的时候，美团CEO王兴在饭否上开玩笑说：“觉得区块链公司的前台小姐都比别的行业的好看。”

看起来，经历了硅谷式的“被颠覆”噩梦之后，基业长青的关键终于被来自中国的企业再度掌握，相比于资本主义式的垄断和扼阻，属于内地市场的这份秘诀简单而又粗暴：不要温和的走下牌桌。

当腾讯苦心经营的小程序最终被证明是一场“墙外的人想进来，墙内的人想出去”的围城式结局，当PC时代高呼“淘宝不会停下来等你”的阿里ALL IN技术，当向来以低调示人的美团振臂高呼：“移动互联网已经进入下半场”的时候，偌大的中国互联网市场，还在晃晃悠悠记录美好生活的，只剩下张一鸣和他的抖音。

11月16日，据国外媒体报道，抖音的海外版短视频平台TikTok正在美国市场进行一项测试，允许一些视频创作者将电商链接添加到分享的视频片段中。

回望过去，强生公司前CEO拉尔夫·拉森在谈论企业如何面对未来时说过这样一句话：“成长的本质是一场赌徒的游戏”。

同样一句话，有人看出了时运的意义，有人揣摩到了勇气的价值，还有人赌红了眼、赌上了瘾。

（完）