原标题：双十一的魔法石还在吗？

文 | 吴筱凤

双十一进入收官倒计时！

如今提到双十一，几乎没有人想到2009年为了甩货非要蹭一下“光棍节”热点的双十一，如今的双十一已经是全民的双十一，它已经成为了一个没有平台界限，没有线上线下界限的的舞台。

2009年，第一届天猫双11只有27个品牌参加；而今年，有20多万个品牌参与了这场狂欢，参与的人数也飙升到5亿人。从快递速度上来看，2013年，运送10亿个包裹需要9天，但这个数字变成了2018 年的2.5天，甚至今天更快。

进入第十一个年头，“剁手”“亲”“30分钟到家”“扫码支付”等电商术语不仅贯穿到消费者的日常中，双十一的脉冲式营销也成为了一种中国符号。然而，随之而来的是“二选一”的商家困境，把消费者逼成数学家的营销套路，是各种晒战报背后的质疑......

至今为止，双十一仍在刷新纪录、销售记录、数据记录、用户参与的记录。凡此种种，似乎英雄之势不减？脉冲式的营销魔力还能坚持多久，双十一的魔法石还在吗？

十八般武艺

欲揭晓答案，还要回到各大头部平台的双十一玩法和数据中，看看今年双十一阿里、京东、苏宁、拼多多在双十一中展现的风貌。

1. 最好的阿里

阿里今年双十一能破3000亿元、进入“3”时代吗？今年天猫双十一，阿里提前了近7个多小时完成了去年全年2135亿元的交易峰值，如今数据战报还在不断地增长。

无论如何，今年的双十一展现的是“最好的阿里”。

不妨先从猫晚（天猫双11狂欢夜）开始说起，已经成为“天猫IP”猫晚已经走到第五年。每年11月10日晚间，阿里都会发起一场互联网晚会大秀。等到隔日零点，“天猫双11狂欢节”就会接手，把人们的“满足感”推向新的高度。

猫晚同样在上海梅赛德斯奔驰文化中心举行，并在优酷、浙江卫视、东方卫视同步直播，来自世界各地的86组明星同台献艺，其中，实力派韩红、腾格尔、胡歌、郎朗、易烊千玺等“老中青”的流量王轮番登场，美国创作型歌手、流行天后霉霉Taylor Swift甚至把中国首演献给了猫晚。

猫晚的气质中第一个标签是“全民狂欢”，那么第二个标签就是“国际范儿”。整场晚会通过优酷APP直播覆盖全球用户，全球有30多个平台同步直播，覆盖50多个国家和地区。

值得注意的是，猫晚还加入了温情牌，今年晚会首次增加了公益环节，21组明星亮相脱贫攻坚直播时段，为21个贫困县的农特产带货。

唯有在商业能力达到相当成熟、相当高度的时候，才能看到企业在价值、文化、愿景上展示出来更多的弹性。阿里在双十一中的表现就是如此。

最好的阿里，不仅仅表现出来的是支付、物流、交易额等数据上的NO.1，更是其在背后所思考的价值。

这让笔者想起，马云在今年卸任演讲时表示，阿里20年间所有重要决定都跟钱无关，不想做赚钱但平庸的公司。

进入第十一个双十一，阿里所关注的重心不仅仅是在“生意”上的PK，更是一种带头大哥在这场商业运动会上所展现出的情怀。

2. 接地气的京东

接地气，一直是京东迎接双十一不变的气质。

京东零售集团CEO徐雷担纲以来的首次双十一的会场，徐雷亲自敲锣，吟诗，鼓劲冲刺京东11.11。

京东总部，毫无悬念的高朋满座、美酒佳肴齐飞，海鲜味儿、蛋糕香还有欢乐颂，充盈出欢乐的消费盛宴。依然是品牌商的祝福，京东团队默默奋斗。

接地气的不仅仅是京东的双十一战场，更是今年京东冲刺的部署。

京东今年双十一部署了京东商城和京喜两个战场，前者一如既往地维护存量，后者作为一个增长的引擎出击。自从双十一开场，似乎就能感受到京东对“端”的全力占领，打开各大新闻端、视频端、甚至日历APP都能够看到“京东双十一好物节”的覆盖。

可以看到，在挫折之后的京东，一股脑地往前冲，占领属于自己的每一寸领地。

3. 苏宁“踢馆”的勇气

今年和猫晚同台的还有狮晚。苏宁的狮晚似乎踢馆来了。

最新战报显示，4个小时的狮晚期间苏宁易购流量暴涨，全站流量同比提升267%，主战加购人数同比增长139%，而晚会期间明星们种草的明星同款爆款商品也卖疯了。

同时，目前的数据显示，湖南卫视苏宁易购11.11嗨爆夜的实时收视率达0.4966%；浙江卫视的2019年双11狂欢夜实时收视率达0.2647%。可以说2019年的狮晚在收视率上，远胜猫晚。

苏宁“狮晚”收视率

在“狮晚”上，苏宁大秀对SUPER会员的宠爱，特意为SUPER会员准备了4000部华为Mate30 5G手机的抽奖活动，尽显壕气。晚会4小时内，SUPER会员新增超100万。

苏宁这波操作是不是很眼熟？

今年是苏宁互联网转型变革之年，有人说一部苏宁十年变革史，也是半部中国零售变革史。苏宁展现出来的气质，可以断言，苏宁的转型找到了自己的道路。

正值线下零售互联网化运动的推进风口，苏宁在未来零售中也给出了自己的答案——场景零售。

双十一当天中午，苏宁公布半日数据显示，12小时苏宁小店代收包裹量达60万个，新产品“随时”的平均送达时间仅22分钟；全新上线的家乐福履约中心半天订单量已达15万，最快送达仅用时16分57秒。苏宁的数据逻辑已不简单是针对互联网，而是覆盖全场景。

苏宁变革十年，是苏宁“补天网，建新地网”的十年。10年时间，苏宁完成了从家电3C到商超、百货、体育、内容再到生活服务等多业态的布局。此外，苏宁也在不断地搭建数字化基础设施、大数据场景OS平台、场景化营销等方式，实现商业生态闭环。

从这一系列建构中，可以看到苏宁已经出师了。

4. 佛系拼多多

“今年双十一，拼多多是人狠话不多的角色。”一位朋友如是感慨。

拼多多作为电商黑马杀进电商领域，而就在不久前，其市值已经超越京东位列中国互联网企业第四的高位。

成绩耀眼，拼多多却依然佛系，没有战报，更不用说晚会，就连双十一的备战照片都找不到。

当眼花缭乱的红包雨、满减、促销券等漫天飞舞之时，拼多多似乎气定神闲，要知道，这些玩法就是拼多多的日常。

今年拼多多双十一的玩法简单，其大促专区上线主题为“无套路不怕比，无定金不用等”。平台将在“百亿补贴”的基础上持续加码，在手机、家电、数码、美妆等领域加大补贴力度，为近200个品牌的20000余种产品提供无上限的消费补贴。

可以说，拼多多的百亿补贴上演平台中最大、最真实的折扣力度。

例如，AirPods 2，949元拿下。要知道，AirPods 2 在苹果官网可是卖 1246 元，这就足足省了 297 块。不用抢限量券，不用付定金，不必担心没货，就是这么爽快的购物体验。

在补贴上从无套路的拼多多，这次在整车销售上继续“动真格的”。

消费者只要在11月11日0点至24点支付999元定金，并于规定时间到店支付其余车款，即可兑换8000元至10000元加油卡，享受“买车包油”的优惠。“我们仔细测算，普通家庭一年所需油费大约在8000元到10000元之间，这笔‘包油’补贴正好是一年的油费”，拼多多汽车业务总监绣春说。

拼多多的低调不止体现在接连不断的战报中，它还要推一推拼多多农产品下行，比如，“中国工程院首届扶贫电商班双11开班，院士教种地，拼多多教开店”。

这就是低调的实力派。

数据魔力不在

11月11日下午16:31:12时间，2019年天猫双11成交额突破2135亿，达到2018年天猫双11的全天24小时数据。而在十几个小时前，今年天猫双11突破100亿、1000亿的时间，分别在1分36秒和1小时零3分59秒。

11月11日零时，京东11.11全球好物节传来劲爆消息，京东平台十天累计下单金额一举突破1313亿元，9时，十天累计下单金额突破1658亿元！下午14时37分，十天累计下单金额突破1794亿元。

双十一是一个和数据有关的故事。然而，对于双十一的数据，人们不禁会问，双十一的数据峰值还会持续多久？数据魔法石一直都在吗？

然而，对于数据这玩意儿，似乎各大平台是“嘴巴不服气，却身体很诚实”。战报依然牵动人心，每当看到有一个记录被刷新的时候，都在感叹这场双十一脉冲背后的中国“剁手”力量。

双十一的峰值增量在哪儿？电商新的增长点在哪儿？

各大平台不约而同地把目光聚焦在海外，线下（新零售、下沉市场），电商的气候变成了全球化、线上线下互联网化的气象。

在双十一的战报中，天猫不忘宣传逛银泰、逛盒马，用口碑饿了么点单，一个热闹的双11让全国百余个城市的消费者们满载而归。

今年阿里新零售业态也在天猫双11全面爆发，线下销售全面超过去年。新消费也成为阿里激活新增量，线上线下实现共同增长，数字经济正在与实体经济全面融合。

苏宁自然不用说，苏宁公布半日数据显示，12小时苏宁小店代收包裹量达60万个，新产品“随时”的平均送达时间仅22分钟；全新上线的家乐福履约中心半天订单量已达15万，最快送达仅用时16分57秒。

然而，双十一的数据魔力似乎已经不再是唯一一个吸睛的点，还有数据背后的的基础设施能力，峰值承压下的技术能力。

正如在第二届进博会上，张勇所言“很多人会问我，逍遥子你预测一下今年（双11）多少数据，今年第11年了，（我）从来不回答这个问题。”

张勇解释，“其实在我心里最关键的，不是销售数字，而是我们整个技术的峰值，我们能够每秒钟支撑多少笔订单的处理，既不发生钱的错误，又不发生错误的库存，被错误地记录，这个才能保证整个商业顺畅运转。”

技术、电商的整体能力，才是双十一全民狂欢节的魔法石。

据菜鸟网络的数据显示，18时31分，2019天猫双11物流订单破10.42亿，超过2018年天猫双11全天。今年双11前，快递业流水线已经增加到5000公里。今年的天猫订单创建峰值更是创下新的世界纪录，达到54.4万笔/秒，是2009年第一次双11的1360倍。

阿里云双十一数据峰值

据悉，两个月前，阿里就已悄悄完成这一浩大的迁徙工程，将数以十万计的物理服务器从线下数据中心迁移到了云上。然而，淘宝、天猫的消费者和商家对这个“给飞机换引擎”的过程毫无感知。

由此，阿里巴巴成为全球首个将核心交易系统100%运行在公共云上的大型互联网公司。同为云计算巨头的亚马逊、微软、Google，都尚未迈出这一步。

天猫双11十一年来一直在推动着阿里巴巴的技术进步。征服双11流量洪峰，意味着阿里云已经有能力应对商业世界任何复杂的技术挑战。

正如阿里所定义的，双十一是一场商业奥林匹克，其在追逐更高、更快、更强的背后是一种商业能力的成熟，也是一个国家商业能力的展示。

双十一气象

4300万粉丝在11日0点涌向“淘宝第一主播”薇娅的直播间，连续进行两场直播的薇娅脸上没有一丝倦意；160公里外的上海，“带货一哥”李佳琦的直播间亦有3600多万粉丝聚集，他偶尔凑到镜头前，大声提醒粉丝：“一起下单啊！”

没错，这是今年双十一的第一大气象。

李佳琦和薇娅的双十一直播

在移动支付、物流等条件日臻完善下，场景发生了改变，用户也产生了迁移，伴随而来的是新消费方式的到来，直播带货的火爆也水到渠成。

直播带货的最终目标是走向交易，因而也是一场“流量转化”的战役。除了最早的淘宝、蘑菇街之外，抖音、快手、京东、云集等已悉数进场。而直播带货的高潮也走进了双十一。

数据显示，淘宝直播成交额9小时破百亿。天猫双11开场至11月5日，淘宝直播的村播场次已超过15万场。数据显示，共有1.5万名农村主播，在全国各个贫困县、贫困村开直播，帮当地农民卖农货。以及20多位县长排队进直播间销售当地特产。

直播成为农产品上行的一大窗口。

此外，拼购、下沉已经成为各大平台“拥兵自重”的利器。苏宁拼购、京东的京喜、阿里聚划算等都在不遗余力地跟进。

值得注意的是，本次双十一不仅仅在营销上展现出新气象，同样在品类消费上也有新的变化，那就是平台卖房。

今年，阿里、京东、苏宁易购三大电商平台不约而同地卖房，商品房首次站上C位，吸引万千目光。1元秒杀、5折销售、特惠房、特价房、学区房等成为各大平台宣传的关键词，挑动着消费者的神经。

消费新动向，双十一商业奥运会峰值曲线攀升，折射的是中国消费的走向，它是一种消费行为展示的风向标。更重要的是，这场狂欢已经走向全球。

据地歌网了解，Adobe公司在调查了400多家年销售额超过50万美元的美国零售商后发现，近四分之一的美国零售商计划在光棍节进行促销活动。彭博社也指出，双十一能直接反映中国消费者的意愿和能力，而这，也将影响他们对中国市场的信心。

“我相信新消费所带来的消费增量，一定也是中国经济全面走向消费经济、体验经济的巨大推动力。”阿里集团CEO张勇曾表示，新需求拉动新供给的创造，新供给的创造所带来的新消费，绝对不只是原有消费的数字化，而是真正带来了新的消费增量。

双十一消费创造的是中国奇迹，它已经超越了狭义的商业价值。这才是双十一的魔法石。