新文化，老问题。

文｜鱼丸

9月，佰草集在“常沙娜敦煌图案研究设计工作室”与“花开敦煌”这一文化IP签约，展开合作；

10月，百雀羚与敦煌博物馆合作，携手中国工美行业艺术大师、非遗敦煌彩塑技艺传承人杜永卫推出联名护肤套盒及悦色岩彩系列彩妆。

本土头部品牌率先联手敦煌“搞事情”，让人不禁猜想，继故宫、颐和园之后，敦煌将成为美妆界最大IP？

“华戎所交，一大都会”

“敦煌”一词，最早见于《史记·大宛列传》中张骞给汉武帝的报告，说“始月氏居敦煌、祁连间”。敦煌有着两千多年的悠久历史，公元前111年汉朝正式设立敦煌郡，《汉书》中说，“敦，大也。煌，盛也。”唐代《元和郡县图志》进一步阐释：“敦，大也。以其广开西域，故以盛名。”

像是大漠中孤独的一叶绿洲，敦煌位于河西走廊的最西端，地处甘肃、青海、新疆三省（区）的交汇处，是“丝绸之路”的要冲。中国丝绸、瓷器技术从这里不断向西传播到中亚、西亚甚至欧洲，而来自西域的物产亦通过敦煌传播至中原地区，是当时中西方贸易的重要中心和中转站。

在思想理论战线重要期刊《红旗》1986年3期上的《敦煌吐鲁番学在中国文化史上的地位和作用》一文中，季羡林提到，“世界历史悠久、地域广阔、自成体系、影响深远的文化体系只有四个：中国、印度、希腊、伊斯兰，再没有第五个，而这四个文化体系汇流的地方只有一个，就是中国的敦煌和新疆地区，再没有第二个。”

中西不同的文化在这里汇聚、碰撞、交融，使得敦煌成为“华戎所交，一大都会”，记载着这些场景画面的“敦煌石窟”“敦煌壁画”更是闻名天下，具有极高的文化价值。敦煌莫高窟，735个洞窟，4万多平方千米壁画，内容涵盖佛教尊像画、世俗人物画、历史故事画、世俗生产生活场景、历代名物、山水风景画、图案等等。其中九色鹿、胡旋舞、飞天、反弹琵琶和各种佛像、菩萨等经典形象让人印象深刻。

而除了是世界遗产莫高窟和汉长城边陲玉门关、阳关的所在地，敦煌还有月牙泉、鸣沙山、魔鬼城等众多独特地域风貌，多元的文化和奇特的地貌，让神秘的敦煌成为“宝藏”之地。

“敦煌热”，风已至

1981年，根据敦煌壁画《鹿王本生》故事改编，由上海美术电影制片厂出品的动画美术作品《九色鹿》一经播出便成为了风靡几代人成长的经典之作。1988年，中日合拍的电影《敦煌》上映，这部改编自井上靖同名小说的电影里所呈现的敦煌及回鹘历史，给当时的国人带来极大震撼。

在影视作品的传播下，人们对敦煌有了懵懂的认知，更引起了一次又一次的“敦煌热”， 此后随着旅游业的兴起，国人开始大量涌入敦煌和莫高窟，去寻找电影中的藏经洞和《九色鹿》的原型壁画《鹿王本生图》，也让庄严肃穆的敦煌成为了当时意义上的“网红打卡之地”。

而时间再往前推，1958年，第一个敦煌IP的产物诞生了。那一年，为了适应国际市场的需求，茅台酒厂注册了敦煌“飞天”商标，专用于外销的“飞天茅台”由此诞生，并在之后的60多年里，成为茅台酒在海外最显著的标识之一。

▍飞天茅台商标

60年后，腾讯成为新时代下敦煌文化IP的挖掘者。2017年底，腾讯与敦煌研究院达成战略合作，并共同发起“数字丝路”计划。2018年，由中国文物保护基金会、敦煌研究院、腾讯等机构共同发起“数字供养人”计划，号召大众参与敦煌文化的保护和传承事业。其中，该计划推出了数字创意活动——敦煌诗巾，以敦煌石窟的藻井图案为灵感，以莫高窟三兔共耳、九色鹿、反弹琵琶、百鸟朝凤等8大元素为主题，融合200多个壁画细节，可通过微信小程序自由组合设计。

同时，腾讯旗下各项目产品也与敦煌研究院展开充分合作。如QQ音乐发起敦煌古曲新创的“觉计划”，让“古乐重声”；《王者荣耀》推出“飞天皮肤”，并邀请韩红、方文山共同创作敦煌飞天主打歌《遇见飞天》；《QQ飞车手游》推出以“绚烂敦煌”为主题的新版本，以及“敦煌”元素游戏主题曲《飞驰于你》。

▍《QQ飞车》游戏界面

根据腾讯发布的《95后兴趣报告》显示，年轻一代最热衷的文创产品分别是游戏与音乐。由此，通过与音乐和游戏的融合，敦煌文化IP通过数字化融入年轻人市场。此后，敦煌IP这扇大门被打开了。今年，民生银行、浦发银行纷纷推出敦煌文化主题信用卡；Kindle和敦煌研究院合作推出联名礼盒和定制保护套；淘宝联合敦煌博物馆推出“飞天泳衣”；良品铺子甚至在鸣沙山创作了一幅“一天就消失”的64平方米巨型浮雕沙画。

而作为国妆代表，佰草集和百雀羚近期相继牵手敦煌IP，无疑释放了信号——敦煌这阵热潮已经刮到美妆界。

或再现“嫡庶之争”？

IP最重要的便是授权，故宫口红的嫡庶之争还历历在目，颐和园的IP授权运营方式此前我们也有探讨。那么，作为继故宫、颐和园之后的又一文化大IP，“敦煌”的授权在谁手上？

从目前来看，除了“花开敦煌”等由著名敦煌学家延伸出的IP，敦煌的两大官方IP主要为敦煌研究院和敦煌市博物馆。二者的官方微博和微信公众号均为自营，官博粉丝数量分别为7.48万及1.34万。根据中国商标网，“敦煌研究院 DUNHUANG ACADEMY”“守护敦煌 GUARDIAN OF DUNHUANG”等商标为敦煌研究院所有；“敦煌博物馆”“敦煌市博物馆”商标的持有人则为敦煌市博物馆。

据悉，敦煌研究院前身为1944年创立的国立敦煌艺术研究所，后于1951年改组为敦煌文物研究所，再于1984年扩建为敦煌研究院。如今，敦煌研究院负责世界文化遗产敦煌莫高窟、天水麦积山石窟、永靖炳灵寺石窟、瓜州榆林窟、敦煌西千佛洞、庆阳北石窟的管理，是官方文博管理机构，也是“国家一级博物馆”。

而根据官网，敦煌博物馆隶属敦煌市文化体育和广播影视局，2007年经市政府批准成立敦煌市文物管理局，与博物馆两块牌子、一套人马，负责全市境内文物的征集、宣传、管理、调查、维修等工作，属于“国家三级博物馆”。

鱼丸注意到，目前敦煌研究院已入驻天猫平台售卖文创，产品SKU共186个，从售价6元的文件夹到售价3280元的高仿金刚经，产品涵盖丝巾、书籍、帆布包、书签、纪念品等。数据显示，截止至2017年，敦煌研究院全年文创产品销售额1708.3万元。该店铺由敦煌兰德坊艺术品有限公司（兰德坊）代运营，其注册地址为敦煌市莫高窟游客接待中心。

▍截自敦煌研究院旗舰店

▍截自天猫工商资质信息公示

而另一方面，敦煌市博物馆也开设了名为“丝路手信”的淘宝店，由甘肃丝路手信文化传播有限责任公司（下称丝路手信）运营，该公司运营的官方微博“敦煌博物馆文创-丝路手信”粉丝数已超过13万。据悉，“丝路手信”淘宝店内在售产品14个SKU，有6元的明信片，也有169元的丝巾，还有标价9999元敦煌博物馆送给王一博的非卖品滑板。

▍截自淘宝店“丝路手信”

另外，店内的产品同时也在文化创意众筹社区摩点APP上进行众筹销售，同样也由丝路手信公司代为运营销售。其中，被王一博带火的敦煌博物馆官方文创飞天滑板已显示将进行第9次追加，该滑板单价369元，目前销售额为390.84万元。

▍截自摩点APP

从目前来看，敦煌的官方IP发展速度明显要比故宫和颐和园慢，实际上，其原因在于敦煌IP有着独特性，而这样的独特性则给IP合作增加了不少门槛。

曾任敦煌研究院院长、现任故宫博物院院长王旭东曾表示，莫高窟的价值和故宫的价值不一样，故宫的成功不能复制到敦煌来。而敦煌研究院副院长张先堂曾在接受媒体采访时也表示，故宫与敦煌的根本区别在于前者事关皇家世俗生活，与普通民众有较近的心理距离，而敦煌以佛教文化为主，因此在开发利用时还需重视对宗教的尊重与敬畏。

虽然目前看来“敦煌口红”可能暂时不会出现，但敦煌研究院曾开设“给菩萨涂口红”课程或许可以给美妆品牌们提供一些合作思路。另外，在IP开发方面，敦煌研究院已成立甘肃恒真数字文化科技有限公司从事数字化产品的开发，而作为文化IP，敦煌的独特性和对文化传承的重视也给了本土美妆品牌一个契机，一个深挖中国文化，讲好“国潮”语言的机会。